“清卡”行动进行时 深耕信用卡迫在眉睫

转自：中(zhōng)国(guó)经营网

本报记者 秦玉芳 广州报道

自去年(nián)信用卡管理新规落地(dì)实施以(yǐ)来，清卡银行清理睡眠卡的行动(de)进程持续推进。今年(nián)以(yǐ)来，òngà羽毛会变色的鸟已有(yǒu)近二十家银行发(fā)布睡眠卡清理通知，进行对(duì)长期未激活或未发(fā)生(shēng)主(zhǔ)动(dòng)交易(easy)且当前透支余额
、时深溢缴款为(wéi)零的耕信(de)长期睡眠信用卡进行清理。

分(fèn)析人(rén)士表示 ，眉睫银行主(zhǔ)动(dòng)压缩存量睡眠卡占比的清卡(de)趋势已经显现，并将影响到(dào)业绩表现；清理睡眠卡、行动优化深耕存量客群依然是òngà(shì)今年(nián)多数银行信用卡业务的(de)工(gōng)作(zuò)重点，但要(yào)实现破局(Bureau)，进行仍需要(yào)在(zài)产品设计、时深羽毛会变色的鸟运营等领域进行理念的耕信(de)根本转变。

银行加速清理睡眠卡

银行官网公告初步统计显示，眉睫今年(nián)以(yǐ)来 ，清卡已有(yǒu)近二十家银行发(fā)布睡眠卡清理公告 ，调(Tune)整步伐较去年(nián)下半年(nián)明显加快。

某股份银行信用卡中(zhōng)心业务人(rén)士向《中(zhōng)国(guó)经营报》记者透露，自去年(nián)信用卡监管规范文件《关于(yú)进一(yī)步促进信用卡业务规范健康发(fā)展的(de)通知》实施以(yǐ)来 ，各家银行都在(zài)进行存量睡眠卡的(de)清理准备。“去年(nián)我(wǒ)们已经清理了(le)一(yī)大(dà)批睡眠卡账户，大(dà)部分(fèn)账户直接销户了(le)。今年(nián)继续推进，而且这(zhè)也(yě)会(huì)是(shì)今年(nián)信用卡客群经营战略工(gōng)作(zuò)的(de)重点之一(yī)
。”

易(easy)观分(fèn)析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，银行清除睡眠信用卡是(shì)积极响应“断卡行动(dòng)”的(de)具体表现，一(yī)方面可(kě)以(yǐ)提升机构自身的(de)运营效率
，另一(yī)方面则有(yǒu)助于(yú)提升合规性，防范风险
。

2022年(nián)7月
，监管部门就(jiù)颁布了(le)《关于(yú)进一(yī)步促进信用卡业务规范健康发(fā)展的(de)通知》 ，明确规定长期睡眠信用卡（连续18个(gè)月以(yǐ)上(shàng)无客户主(zhǔ)动(dòng)交易(easy)且当前透支余额、溢缴款为(wéi)零的(de)信用卡）占比任意时点不(bú)得超过20%的(de)红(red)线
 、超过红(red)线的(de)银行不(bú)得新增发(fā)卡，并要(yào)求银行在(zài)两年(nián)过渡期内完成(chéng)整改。

资深信用卡研究专(Specialize)家董峥表示 ，在(zài)睡眠信用卡清理方面，目前银行还处于(yú)刚开始(beginning)阶段，2023年(nián)将会(huì)是(shì)多数银行信用卡工(gōng)作(zuò)的(de)重点。

“不(bú)过
，银行主(zhǔ)动(dòng)压降睡眠卡占比的(de)趋势明显，甚至已经在(zài)业绩指标中(zhōng)有(yǒu)所显现 ，信用卡流通量下降是(shì)显而易(easy)见的(de)
，这(zhè)也(yě)影响到(dào)很多银行信用卡总交易(easy)规模 ，甚至出(chū)现下降的(de)情况 。”董峥表述 。

董峥表示
，现在(zài)的(de)问题是(shì)各家银行的(de)睡眠卡分(fèn)布非常不(bú)均 ，有(yǒu)些银行占比小一(yī)些
，有(yǒu)些中(zhōng)小地(dì)方银行睡眠卡占比甚至能超过六成(chéng)，这(zhè)也(yě)使得银行睡眠卡清理工(gōng)作(zuò)在(zài)落地(dì)过程中(zhōng)面临不(bú)小的(de)挑战。

精细(thin)化客群深耕亟待破局(Bureau)

睡眠信用卡规模及占比压降 ，不(bú)仅是(shì)监管合规的(de)要(yào)求，更对(duì)银行信用卡业务的(de)客群优化经营有(yǒu)着深远影响 。

某股份银行信用卡中(zhōng)心业务人(rén)士透露 ，在(zài)进行睡眠卡清理的(de)策略制定时，首先着重考虑“唤醒”的(de)可(kě)能性，综合评估后发(fā)现每唤醒一(yī)张睡眠卡最低也(yě)要(yào)200元左右的(de)成(chéng)本 ，且后期活跃率难以(yǐ)保证。“基于(yú)此 ，我(wǒ)们更倾向于(yú)直接清理，后期重点对(duì)存量的(de)活跃客群进行深耕细(thin)作(zuò)，提升存量客户的(de)用卡率；同(tóng)时我(wǒ)们也(yě)会(huì)着重进行针对(duì)性的(de)产品研发(fā)，希望能通过匹配细(thin)分(fèn)客群需求的(de)产品 ，尽可(kě)能拓展新增客户。”

董峥进一(yī)步分(fèn)析指出(chū) ，睡眠卡唤醒难 ，最核心的(de)问题在(zài)于(yú)产品与用户的(de)实际需求不(bú)匹配，难以(yǐ)有(yǒu)效吸引(lead)客户。

“信用卡应该(Should)是(shì)消费者需求满(Full)足的(de)工(gōng)具，其本身的(de)权益配置(Set)、产品设计等是(shì)为(wéi)了(le)消费者需求服务的(de) ，而不(bú)是(shì)期望通过一(yī)个(gè)信用卡的(de)产品以(yǐ)刺激消费热情。这(zhè)就(jiù)要(yào)求产品从设计到(dào)运营，要(yào)更符合目标用户的(de)心理需求和(hé)客群特性，要(yào)从理念上(shàng)进行根本性的(de)转变，才能实现破局(Bureau) 。”董峥强调(Tune)。

独立国(guó)际策略研究员陈佳认为(wéi)，随着信用卡业务由以(yǐ)规模换速度的(de)旧模式向以(yǐ)精准施策和(hé)科技创新要(yào)效益的(de)精细(thin)化管理转型(type)，目前境内的(de)信用卡市场在(zài)宏观层(layer)面出(chū)现了(le)深刻转型(type)
，主(zhǔ)要(yào)表现在(zài)银行在(zài)信用卡增值业务领域不(bú)断加大(dà)创新力度、定制化信用卡产品开发(fā)场景不(bú)断拓展
、以(yǐ)文体娱乐为(wéi)新载体的(de)信用卡新品类营销的(de)浪潮此起彼伏。

在(zài)苏筱芮看来 ，2023年(nián)，立足于(yú)信用卡业务耕耘的(de)新阶段，精耕细(thin)作(zuò)的(de)用户体验将逐步超越粗放的(de)流量获客思维，成(chéng)为(wéi)商业银行打造市场竞争力的(de)关键。苏筱芮建议，信用卡机构从操作(zuò)体验 、性能安全 、用户黏性等维度全面检视用户体验水平 ，从用户旅程出(chū)发(fā)开展端到(dào)端的(de)流程梳理和(hé)优化 ，挖掘体验中(zhōng)的(de)痛点问题并及时跟进优化
，不(bú)断推动(dòng)信用卡业务产品及服务迭代的(de)更新，用口碑和(hé)服务稳步落实对(duì)用户的(de)留存。

董峥认为(wéi)，目前不(bú)少银行已经在(zài)进行细(thin)分(fèn)客群运营策略的(de)转变，但总体来看仍处于(yú)初级阶段，大(dà)多对(duì)目标客群的(de)需求挖掘仍不(bú)够精准 、深入 ，尤其在(zài)“生(shēng)命周期”的(de)全旅程产品服务布局(Bureau)方面，还有(yǒu)很大(dà)的(de)发(fā)展空间。

在(zài)董峥看来 ，进行全“生(shēng)命周期”的(de)产品体系配置(Set)，是(shì)信用卡进行客群精细(thin)化运营的(de)核心要(yào)求；用户在(zài)不(bú)同(tóng)时期有(yǒu)不(bú)同(tóng)的(de)主(zhǔ)导消费需求，信用卡也(yě)应根据其各个(gè)阶段的(de)需求特点进行系列产品服务的(de)匹配或升级更新，从而构建“全生(shēng)命周期”的(de)产品体系。

(责任编辑：探索)